O Universo da Publicidade - Parte 4

Funções e departamentos. O que é que eu vou fazer numa agência?

Onde e em quais áreas pode atuar o publicitário. As funções e departamentos de uma agência, e seu dia-a-dia. Quais as diferenças entre uma agência grande e uma pequena

Roberto Justus ajudou a desmistificar um pouco as funções de um publicitário, mas o fato é que até pouco tempo atrás, muita gente achava que trabalhar com Publicidade era estar fadado a criar comerciais, anúncios e a ter uma vida cheia de glamour hollywoodiano.

Tá certo que o publicitário que mais aparece na mídia é o de Criação. Tá certo que ninguém ainda assistiu a um filme ou novela onde o protagonista seja um Produtor Gráfico ou RTV. Tá certo que ouvir seus vizinhos ou o jornaleiro comentando sobre a propaganda que você nem disse para eles que criou é quase tão bom quanto morar no Olimpo.

Mas existe vida (e uma rentável forma de ganhá-la), trabalhando em outras funções que as agências oferecem. Por isso, descrevo abaixo cada uma delas, mesmo não me sentindo tão à vontade ao pisar em terrenos distintos, mas nem por isso menos dignos dentro desse mundo de muito trabalho que é a Publicidade.

Atendimento
Lembra o gerente de uma loja: é cortês com o cliente, exigente com seu time;
coordena atividades, manobra as variáveis do dia-a-dia e quase sempre responde por tudo.
À primeira vista é o sujeito mais estressado de uma agência. Mas na verdade está praticando a sua habilidade de antecipar-se frente à Lei de Murphy que, freqüentemente, ronda a execução dos trabalhos. Embora os objetivos estejam definidos, a qualquer momento eles podem mudar. Embora os prazos existam, eles também estão sujeitos a sofrer alterações. E cabe ao atendimento todo o remanejo.
Dessa forma, grande parte da tarefa do profissional de Atendimento consiste no jogo de cintura que mobiliza a todos em prol de um mesmo objetivo, em detrimento das dificuldades que aparecerão no decorrer dos trabalhos.
Fazer acontecer é a palavra de ordem.
Para isso, é o Atendimento que define, juntamente com o cliente, o problema de comunicação a ser resolvido. É também o atendimento que elabora o brief, que vai fomentar a Criação com informações e as diretrizes determinadas pelo cliente e agência.
É o Atendimento que faz o meio-de-campo entre cliente e agência.
É o Atendimento que alinha as expectativas, influencia sem autoridade, apresenta e defende campanhas, segura os prazos, segura os mal entendidos, segura a onda legal.
E por fim, é o Atendimento que rala muito e colhe poucos louros, é verdade. Mas, parafraseando André Furlanetto, um dos maiores nomes do Atendimento, “se na hora da roubada, for o seu telefone a tocar… parabéns. Você é importante. Você é um bom Atendimento”.

Principais características:
Pró-atividade; boa oratória; bom poder de persuasão; bom entendimento de marketing; senso crítico; criatividade estratégica; prazer em imergir no mundo de seus clientes; e habilidades básicas em computação: pacote Office e Publicis (programa específico para gerenciamento de jobs).

Planejamento
Hoje em dia é chamado de Planejamento Estratégico. Creio que esta nova denominação caracteriza muito mais esse profissional de comunicação, responsável por levantar, organizar e analisar informações sobre o produto, o mercado, suas características e possíveis tendências, assim como a concorrência e o consumidor (seus hábitos, idade, sexo, preferências, gostos, freqüências e motivações de compra, percepções etc) e tudo o mais que possa viabilizar a estratégia da marca e o negócio do cliente.
Pesquisar, diagnosticar, antecipar-se, integrar, são as palavras de ordem.
O Planejamento Estratégico é a mais poderosa ferramenta para a construção da marca, para a consolidação da imagem da marca, para a definição de estratégias que viabilizem e principalmente potencializem toda a comunicação.
O Planejamento Estratégico é o fio condutor diante dos novos desafios e mudanças contínuas do mercado. É a agilidade que Atendimento, Mídia e Criação se servem em prol da máxima eficiência de seus trabalhos.

Detesto fazer propaganda gratuita, mas como a causa desse “Especial” é nobre, preciso ressaltar que quem procura uma especialização nessa área deve consultar o site da Miami Ad School. Rumores afirmam que quem faz o curso raramente sai de lá sem um emprego garantido.

Principais características:
Praticamente são as mesmas de um Atendimento.

Criação
São três as principais funções do Publicitário dentro de um departamento de Criação: Diretor de Criação, Redator e Diretor de Arte.
O Diretor de Criação coordena as duplas de criação. Normalmente, trata-se de um profissional gabaritado, que coloca toda a sua experiência a favor da qualidade criativa das peças.
O Redator encarrega-se de conceber campanhas e desenvolver conceitos, títulos, slogans, chamadas, roteiros. A parte textual é com ele mesmo. Geralmente utiliza um profissional de Revisão para a correção dos textos.
O Diretor de Arte é o responsável pela concepção visual das campanhas e peças. Trabalha em conjunto com o Redator e manda e desmanda nas questões relacionadas à imagem.

Principais características:
Geralmente são despojados e mais emocionais do que racionais; têm pleno domínio de informática: softwares de imagem e editoração, animação, Internet, produção etc.

Mídia
O Atendimento e o Planejamento definem o posicionamento e as estratégias para potencializá-lo. A Criação coloca os neurônios para funcionar e desenvolve anúncios, spots de rádio e filmes publicitários voltados para o público-alvo. O profissional de Mídia encontra as melhores maneiras de colocar esse público em contato com os anúncios, spots e filmes produzidos.
Mas não ache que é tão simples assim. Cálculos, gráficos, pesquisas relacionadas à audiência por grade de programação, quais os meios ideais, qual intensidade de comunicação, siglas, termos técnicos e convites para festas patrocinadas por revistas e canais de televisão fazem parte da rotina desse profissional.
O profissional de Mídia é o grande responsável por colocar as campanhas no ar. E isso implica desde a negociação com os veículos até apresentações de soluções diferenciadas em mídia. Por isso, o profissional de Mídia é também considerado criativo. A memorável campanha do Banco Itaú é um bom exemplo de criatividade atribuída ao profissional de Mídia.

Principais características:
É imprescindível a habilidade de lidar com cálculos e fórmulas. Organização é superfundamental: calendários e agendas são essenciais para o profissional de Mídia.

RTV (ou RTVC)
Você gosta de botar a mão na massa? Sintonizar/acompanhar/participar/agilizar/garantir todo o processo de produção daquele superfilme é o seu desejo de consumo?
Bem-vindo à área de RTV.
Sua principal atribuição é o desenvolvimento das peças eletrônicas, os chamados spots, jingles e comerciais de TV. Daí o nome RTV (Rádio e Televisão) ou RTVC (Rádio, Televisão, Cinema).
O profissional de RTV trabalha em total sintonia com o departamento de Criação e fornecedores, como as produtoras de áudio, as produtoras de vídeo e as finalizadoras.
Na verdade, o RTV também trabalha em conjunto com o Atendimento, que solicita as peças, e com a Mídia, que vai colocar as peças no ar.
Fica fácil entender que trabalhar sob pressão é a sua maior virtude.
Mas calma, quem gosta de viver aventuras diferentes todos os dias, se diverte atuando como RTV em uma agência.

Principais características:
Muita pró-atividade e um apurado feeling para intervir diante de alguma “viagem” do diretor de cena na hora da captação de imagens são importantes características de um bom RTV.

Trafégo
O profissional de Trafégo é o responsável pelo fluxo de trabalho do pessoal de Criação e faz um pouco de tudo. Fotolitos, prints, provas, clippings, idas e vindas dos jobs, são só alguns dos materiais sob cuidados desse profissional.
Hoje em dia ainda existem pessoas específicas que coordenam o fluxograma de trabalho da Criação e da Finalização, mas é mais comum essa função ser atribuída a alguém organizado de um desses setores.

Arte-Finalista
Sua principal atividade refere-se à finalização gráfica das peças, antes delas entrarem em produção. Retoques em imagem e adaptação de peças aos mais variados formatos constituem basicamente o seu dia a dia de trabalho.

Produção Gráfica
Assim como o RTV é o responsável pela gestão das peças eletrônicas, o Produtor Gráfico é o responsável pela gestão das peças gráficas.
Em se tratando de anúncios, folders, outdoors, folhetos, cartazes, tudo o que foi desenvolvido pela Criação e finalizado pelo pessoal da arte-final cai nas mãos do Produtor Gráfico.
É ele o profissional que contata e negocia com gráficas, bureaus e ainda assegura a qualidade dos trabalhos, dentro dos prazos e custos estabelecidos.

Um dia-a-dia sem rotina

Se você leu até aqui, sacou que o “quem faz o quê” numa agência, na verdade é bastante sinérgico. Cada cargo necessita do apoio do outro para juntos chegarem a um denominador comum.
Então a grande dúvida que surge agora é: EM QUE MOMENTO AS COISAS SÃO FEITAS?

O processo mais simples e não menos ortodoxo que existe é: o atendimento colhe o brief do cliente ou do Marketing do cliente. Geralmente esse brief nasce de uma conversa onde o cliente passa o motivo e os objetivos do trabalho.
Aí, cabe ao Atendimento digerir tais informações, formalizando a conversa
em uma solicitação de job.
A próxima etapa é fundamentar tudo com estudos e pesquisas. Aqui entra o Planejamento. Esse profissional vai trabalhar de modo a traçar uma diretriz para o trabalho, tendo em vista a marca, o perfil do consumidor, a concorrência, o momento do mercado etc.
Dentro dessa orientação, Mídia e Criação entram na parada, respondendo criativamente a solicitação do job. A campanha toma forma nas mãos da Criação. A Mídia define quais veículos devem ser usados para a comunicação da campanha, assim como o número de inserções que as peças terão nas diferentes mídias.

Campanha concluída. Agora é hora de apresentá-la ao Atendimento que posteriormente vai apresentá-la ao cliente. Por isso, é muito importante que todos os envolvidos participem. Ninguém melhor para explicar um slogan do que o próprio redator.

Pronto. Agora a bola passa para o Atendimento que vai novamente ao cliente.
Se o cliente aprovar a campanha, é a vez dos Produtores Gráficos e RTVs botarem pra quebrar. Anúncios são orçados. Filmes são orçados. Reuniões de pré-produção são realizadas. Fotógrafos são acionados. Ilustradores, também. Negociações com veículos de comunicação são iniciadas.

Campanha no ar. Aumento de vendas. Chegam novos desafios. Você descobre que é tão bom quanto o seu último trabalho.

Simples assim? Nem tanto. O trabalho de refação das peças é muito freqüente em qualquer agência.

Organizado assim? De jeito nenhum. Eu disse “processo mais simples e ortodoxo que pode acontecer”. São perfeitamente cabíveis variações, adaptações, pulo de etapas e até formatos nada estruturados.

Prazo para tudo isso? Depende. Os mais curtos, dois dias. Os mais extensos, de quatro a seis meses.

Agência grande ou pequena, por onde começar?

O correto é começar com um estágio. Faculdade de comunicação nenhuma substitui o que o estágio pode proporcionar.
Por isso, mais vale um estágio legal do que nota 10 em todas as matérias. Se bem que um professor pode indicar você para estágio, caso tire boas notas na matéria dele.
Publicidade é uma profissão que dá trabalho até para a gente descobrir se leva jeito ou não para ela. É preciso tentar. E o estágio serve para isso.
Como você vai saber se tem vocação se não tem prática?
Portanto, não cometa o erro de esperar que a Faculdade resolva seu problema. Faça estágio assim que ele pintar.

Sem enrolação: Agência grande ou pequena?

Complicado dizer. Sei que recém-formados pecam ao procurar emprego apenas nas 30 maiores agências. Mas se você tiver um puta portfolio, pode ser esse o caminho.

Algum tempo atrás era comum o publicitário que estivesse fora do eixo Rio-São Paulo fazer carreira por lá e depois migrar para um grande centro. Hoje, pelo que temos visto, a recíproca também é verdadeira.

VANTAGENS DA AGÊNCIA PEQUENA

- Ideal para estudantes que ainda não têm uma definição sobre qual setor da Publicidade desejam atuar.
- Mais liberdade de atuação nos diferentes setores.
- Facilidade de interação com o pessoal: equipe menor, pessoal mais presente.
- Facilidade de acompanhar o desenvolvimento do job do começo ao fim.
- É comum o profissional possuir mais de uma função e isso geralmente é bem visto na hora da disputa por algum lugar ao sol.
- Possibilidade de ousar, de conseguir resultados expressivos para pequenos clientes.

VANTAGENS DA AGÊNCIA GRANDE

- Possibilidade de contato com os maiores nomes da Publicidade brasileira.
- Possibilidade de trabalhar com grandes marcas, grandes clientes.
- Possibilidade de projeção, desde que você trate com carinho os jobs para criação de nome e de anúncios trade que pintarem (não espere fazer anúncios que vão sair na Veja logo de cara).

As idéias e opiniões expostas nos artigos são de responsabilidade exclusiva dos autores, e podem não refletir a opinião da Casa do galo.

Mauro Sérgio de Morais, 30, está redator e tem alguma experiência. Também tem alguns prêmios e uma dificuldade tremenda em escrever currículos na terceira pessoa. Escreve para a Casa do galo às sextas-feiras.

maurosergiomsm@yahoo.com.br | http://www.pra-ontem.blogspot.com